「註冊成本好像還不錯，但是沒什麼人預約諮詢。」
這句話，我很常從客戶口中聽到。
你可能也有過這樣的晚上。月底打開後台，留下資料的名單一筆一筆往下拉，看起來還不少；再切到預約的行事曆，整個月只有零星幾格。你看著這兩個數字，開始懷疑是不是廣告寫壞了，要不要整組砍掉重拍，對嗎？
會這樣想很正常。廣告是你花最多錢的地方，數字不好看時第一個想到它，再合理不過，這不是你的問題。
先別急著重做。今晚你就可以做一件事：拿一張紙，把上個月每一段的人數寫下來。看到廣告的、留下資料的、看完影片的、填了申請的、預約的、真的出現的，一段一個數字。寫完再看哪兩個數字之間差最多，差最多的那一段，就是你該先改的地方。
這一段接一段的比例，就是大家常說的「轉換率」。下面我用三個最常見的狀況，講我們實際上怎麼判斷、先改什麼。
轉換率怎麼提高？先找出最多人離開的那一段
假如人是在預約那一段離開的，你把廣告改得再好、帶進更多名單，他們還是會在同一個地方離開。廣告費多花了一輪，月底那兩個數字照樣差一大截。
Alex Hormozi 在《$100M Leads》裡算過一筆帳。一條流程有三步，留資料的比例 30%，填申請 5%，預約 50%。三段各提高 5 個百分點，結果差很多。留資料那段變成 35%，名單只多 16%；預約那段變成 55%，多 10%；填申請那段從 5% 變成 10%，名單直接變成 2 倍。
同樣花力氣，改對地方，效果可以差到將近兩倍。他的建議很簡單，先找出最多人離開的那一步，改它就好。
我幫客戶看整條流程的時候，第一眼先看預約諮詢那一段。開頭那位客戶就是這樣，註冊的人不少，真正來預約的人卻少很多，問題出在廣告後面。
數字要怎麼算、分母怎麼選，我寫在〈成交率怎麼算？公式、分母怎麼選，跟轉換率差在哪〉。這篇只講算出來之後，該先改哪裡。
看完影片卻不填申請？先改文案，再改影片
很多人的流程是這樣：留下資料之後，先看一支介紹方法的影片，有興趣再填申請、預約諮詢。大家看完影片卻不填申請，第一個念頭通常是重拍影片。
我的經驗剛好相反。看完影片卻不填申請，通常是影片也沒看完。他可能沒興趣，可能沒被說中痛點，也可能覺得自己還不急。所以我們會先調整文案，才去動影片。
這裡說的文案，是他在看影片之前讀到的那些字，包括廣告、報名頁，還有寄給他的信。文案要先讓他有共鳴，他才會想點開影片、願意看下去。
想像一下電影預告片。預告片沒讓你心動，你不會買票進場，正片拍得再好也沒人看到。換到你的流程也是，只改影片、數字卻沒什麼變化的時候，先回頭看文案。
改文案之前，可以先拿這三個問題問自己：
- 第一句講的是他的處境，還是你的服務？
- 他讀完會不會覺得「這在講我」？
- 他知道看完影片之後，能帶走什麼嗎？
三題都答得出來，再回頭看影片哪裡讓人離開。
預約了卻沒出現，先看紀錄再決定
另一種狀況更讓人洩氣。行事曆上明明有他的名字，你提早坐好、開好視訊，時間到了，畫面另一頭一直沒有人進來。
遇到這種情況，我不會馬上改東西。我會先看個案，看這種情況持續多久了，也看人數有多少，再判斷他們在流程裡停留了多久。偶爾一兩個人沒出現，跟連續好幾週都有人缺席，是兩回事，改法也不一樣。
我們現在能把整條流程裡每個人的動作都留下紀錄，所以會照著紀錄判斷，不靠感覺猜。
如果紀錄顯示真的是出席出了問題，有兩個外部觀點可以參考。
銷講教練 Dan Henry 說，提醒簡訊、Email、廣告都有幫助，但影響出席最大的，是主題本身夠不夠讓人期待。他的比喻很好理解：大家去聽最喜歡的樂團演唱會，到場的比例通常比地方上的免費午餐說明會高。他講的是線上講座，放到預約諮詢上，道理通常也說得通。他越期待這次諮詢能帶走什麼，越有可能準時出現。
Hormozi 在《$100M Money Models》裡則提到他的經驗。完全免費的方案名單比較多，真正出現的比例比較低；收一點費用的方案，名單比較少，出現的比例反而比較高。這個做法不一定適合每個人，可以當成一個方向參考。
一次只改一個地方，改完再看數字
找到要改的那一段之後，還有一件事很重要，一次只改一個地方。
Hormozi 自己的做法是，每個平台每週只測一件事。同時改廣告、改影片、改報名頁，數字變好了，你也不知道是哪一個改對了；數字變差了，也不知道該退回哪一個。
所以順序是這樣。先把每一段的人數寫下來，找出最多人離開的那一段，改一個地方，等一段時間再看數字。看完影片不填申請，先改文案；預約了沒出現，先看紀錄。
數字不好看的那幾天，很容易一直怪自己，是不是我不會寫、不會拍，是不是不適合做這行。數字只是在告訴你，人在哪一段離開。找到那一段，你不用整條流程重做，通常改一個地方，就看得到變化。
從廣告、註冊、看影片到預約諮詢，每一段要看什麼、我們怎麼調整，我在系統說明影片裡從頭講了一遍。觀看系統說明影片，看完你會知道，自己的流程可以先從哪一段開始改。